中国百强房企的品牌文化战略是如何炼成的?

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中国百强房企的品牌文化战略是如何炼成的?

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2019-08-22 浏览次数:



追根溯源,探寻美好



自1998年中国第一次房改至今,已经度过二十个春秋。在这激荡的二十载岁月里,无数企业雄心勃勃地进入,亦有无数企业黯然退出。房地产企业发展至今,无论从规模还是质量而言,都已发生了天翻地覆的变化,商海沉浮,优胜劣汰。

无数学者、商业领袖都在不断探究行业变迁、公司兴衰的诀窍旨在为中国房地产企业指明前进的方向。而这一切归根究底,无非就是一场与“时间”的竞跑......


2018年房地产企业最“美”的词语——去地产
党的十九大报告明确指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”伴随着人们消费水平的不断升级,人们不再满足于有房住有学上,而是想着吃得更好、穿得更美、住得更舒适、行得更便捷。对于所有房地产企业而言,在新形势下,加快“房地产+服务业”的转型,提供更高质量的产品和服务,已经成为了房地产企业的发展新方向。在之后的日子里,“转型升级”一词成为了国内各大房地产巨头所追寻的风向标,“去地产化”的浪潮随之而来。
 
2018年房地产企业最“美”的动作——换名字
随着行业巨头万科高调宣布自己不是房地产企业,而是转为城乡建设与生活服务商。全国大部分房地产企业都开始将自己原先名称中的“地产”二字去除,改为更显综合型发展意图的标签。然而,如果仅仅看到这些表象,那远远没有达到“美”的程度,改名背后的真相,是各大房地产巨头战略的调整,是从“唯地产”向“综合服务商”的转变。

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来源:网络整理、调研访谈


2018年房地产企业最“美”的目标——价值链
抛开去地产的口号及地产企业集体更名这些举措,房地产企业面临的真正考验还是未来。在政策、行业趋势、百姓消费需求不断改变的今天,房地产企业何去何从是围绕着所有地产人的一种疑虑。
从当前的发展形势来看,房地产企业正在逐渐成为继互联网之后的另一种价值链,将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。
这种新型链接,在当前形势下具有时代意义:对房企而言,是从开发商向综合投资服务商的重要切换;对国家而言,则是通过房地产的新型链接作用,促进实体经济发展,推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家,如何扮演好这种新型链接角色,任重而道远。
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中天房产顺势而为,转型最“美”地产

中天美好集团有限公司(简称中天美好集团),是中国企业500强——中天控股集团有限公司旗下“美好生活服务商”,具有国家一级房地产开发资质,总部设于杭州。中天美好集团下辖30多家房地产开发子公司和物业服务公司、资产管理公司、代建公司,为数以万计的家庭提供品质居所和配套服务。

有规模才有影响力,无战略无以图未来。为更好贴合中天控股的发展战略,紧随中天控股以现代工程服务商及美好生活服务商的战略定位,追根溯源,顺势而为,中天房产集团正式更名为中天美好集团,并以品牌、文化、形象三大战略为先导,关注品牌与消费者的感性链接,加强文化体验,塑造品牌精神,强化品牌的美誉度与忠诚度。



同心同行,发现美好



调研分析,找寻美好动力

复大复为中天美好集团项目组,在前期精心的实地调研之后,运用最全面的分析手段及科学分析工具,展开本次的企业文化策划,牢牢把握政策导向、行业趋势、市场需求等方面信息。同时,利用专业的丹尼森组织文化分析模型盖洛普Q12分析模型,对中天美好集团内部整体文化认知、组织氛围等情况进行分析解读,有效梳理了中天美好集团企业品牌、文化、形象建设的方向与脉络。


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科学论证,聚焦美好基因

项目组在前期调研的基础上,对中天美好集团内部文化及视觉的研究设计了有针对性的问卷,对全员展开问卷调查。通过对问卷统计数据的仔细研究及交叉分析,中天美好集团文化及视觉主要需关注的关键点为:务实、服务、敬业、创新、沟通、关怀、正能量、品质、诚信、务实、可靠、专业、亲切、匠心等。


提炼硬核,塑造美好价值

随着消费升级的不断深化,市场对房地产的关注有所改变,对消费者而言,购房的决策需要通过对产品、配图、服务、文化等方面的综合考量后才能做出,逐渐改变了以往“价格”为先的关注顺序,对房企的核心竞争力提升有了进一步的要求。复大复为项目组建议中天美好集团顺应市场的关注和改变而进行调整,实现以“产品、配套、服务、文化”为综合竞争的发展局面。

中天美好集团自从正式更名开始,就不再是一家单独提供地产置业的房地产开发企业;围绕着产品、配套、服务和文化进行空间和时间上的塑造,注重功能和情感的双重体验,努力寻找并实现生活中的美好。通过有形和无形两个大的方向来寻找美好的寓意。从空间维度,以功能体验为主,探寻产品美好和配套美好;从时间维度,以情感体验为主,探寻服务美好和文化美好。

产品美好,让产品美好成为一种安心的功能体验。

配套美好,让配套美好成为一种愉悦的生活体验。

服务美好,让服务美好成为一种温暖的情感体验。

文化美好,让文化美好成为一种幸福的精神体验。


专业规划,形成美好区隔

视觉识别系统,是建立企业知名度,塑造企业形象与传播的最有效途径。中天美好集团在美好生活服务商的转型蜕变道路上,统一对内文化与对外形象的一致性及个性化,以视觉冲击力,独特记忆点,行业差异性为方向,塑造中天美好集团的专属品牌形象设计。




寻光而来,美好绽放



美好的文化

中天美好集团以“成为区域最具竞争力的美好生活服务商”为企业愿景,致力真心为广大客户、员工缔造美好生活而努力,未来将更好地整合地产置业、物业服务、智慧社区、养老适老、早教幼托、生活配套、旅游度假等资源,让生活折射出更多的“美好”


美好的故事

我们身处在便捷的城市空间,从生活到工作,从大家到小家,从梦想到理想……每个人都在前行的路上,步履不停。只有当我们回到家中,点亮一盏温暖的灯光,才能驱散黑暗,卸下包袱和疲惫,享受舒心和好梦。而当一盏盏灯光汇聚,便是浩瀚而伟大的“万家灯火”。中天美好集团,以用温暖的“美好”点亮千家万户的美好生活,这就是中天美好集团的隐秘而伟大,也是愿望与使命。

美好的创意

传说风车的每片叶子里都装满了美好,当我们转动风车的时候,就是在转动美好。美好有多幸福,风车就有多快。

这种美好,就是儿时追忆的欢声笑语;
这种美好,就是甜蜜成长的四季年轮;
这种美好,就是家人陪伴的温暖幸福;
这种美好,就是地产升级的发展动力!

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美好就是,带着像风车一样的寓意,点亮千家万户的美好生活。

风车起源于周,又名吉祥轮,四季平安符,在中国文化中,风车代表了喜庆和吉祥。在荷兰,象征着人们对天空的热爱,象征着童话般的幸福转动的风车象征着生命富于活力,流转不息……


美好的形象

在中天美好集团全新视觉形象设计应用中,不仅融入了代表美好意向的风车和万家灯火的概念,在色彩运用中还采用了更加温馨、阳光的“美好橙”,让人倍感温暖、活力。

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美好的发布

品牌赋能发展,文化凝聚共识。3月27日,中天美好集团举办企业文化建设战略发布会,在现场150余位领导、嘉宾、媒体的共同见证下,向行业及全社会公布中天美好集团企业文化战略。复大复为陈云勇博士现场进行了详细解读。

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品牌文化发布会

为进一步加快中天美好集团品牌文化体系传导落地,增加全体员工的认同感,5月7日,复大复为项目组还对中天美好集团员工进行了品牌文化专题培训。

品牌文化培训

系列落地推广活动,加深了中天美好集团员工对企业使命、愿景、精神以及核心价值观的认同和理解。下一步,中天美好集团还将借助持续的内部企业文化建设、全媒体宣传等多种形式,助力品牌文化形象的持续打造。

我们相信中天美好集团全新的品牌文化形象,将更好地提升中天美好集团的市场竞争力,必将推动“美好”事业再上一个新台阶!

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